多媒體競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代—移動(dòng)電視生存法則

　　當(dāng)前傳媒市場(chǎng)中，傳統(tǒng)電視、廣播、報(bào)紙等老媒體具有無(wú)法替代的優(yōu)勢(shì)，新興媒體經(jīng)過(guò)這幾年的蟄伏之后，互聯(lián)網(wǎng)、IPTV、CMMB、樓宇電視等新媒體陣營(yíng)迅猛崛起，正深刻影響著我們的生活與工作。面對(duì)傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播和電視市場(chǎng)重新洗牌調(diào)整、重組和轉(zhuǎn)型，直面來(lái)自新興媒體的巨大沖擊，使得移動(dòng)電視媒體必須正視自身的生存法則。

　　一、生存法則之差異化

　　著名戰(zhàn)略研究學(xué)者邁克爾·波特曾經(jīng)把市場(chǎng)上企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的策略分為三種：成本領(lǐng)先策略、集中化策略以及差異化策略。在多媒體競(jìng)合中，差異化的戰(zhàn)略使得移動(dòng)電視將充分發(fā)揮和運(yùn)用其產(chǎn)品或服務(wù)獨(dú)特的某一部分直至全部不同于其他媒體的產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，作為指導(dǎo)移動(dòng)電視持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的方向。觀眾的需求是多方面、多層次和不斷發(fā)展的，任何一個(gè)媒體不可能完全占有市場(chǎng)，而僅僅只能選擇自身最大的優(yōu)勢(shì)最大限度地去滿足廣大觀眾需求。這就為移動(dòng)電視媒體留下了生存與發(fā)展的空間。

　　傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，要求移動(dòng)電視媒體將注意力更加集中在如何發(fā)揮自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造上，將有限的資源集中于某一方向上，就能夠提升質(zhì)量、突出優(yōu)勢(shì)、突出“賣(mài)點(diǎn)”。任何傳媒的生命力都應(yīng)該在于它是否能吸引并影響它的受眾群體，移動(dòng)電視也不例外。全國(guó)數(shù)十萬(wàn)輛公交、出租車(chē)、地鐵上播放的移動(dòng)電視已成為每個(gè)城市一道“流動(dòng)的風(fēng)景線”，移動(dòng)電視要想引起觀眾的興趣和關(guān)注，內(nèi)容是關(guān)鍵。對(duì)于各移動(dòng)電視媒體運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)單的節(jié)目?jī)?nèi)容復(fù)制、搬家模式，把傳統(tǒng)電視媒體的內(nèi)容毫無(wú)變化的放移動(dòng)電視上顯然不符合其傳播特性。

　　差異化其實(shí)就是做市場(chǎng)空白的補(bǔ)缺者。移動(dòng)電視節(jié)目要兼具觀賞性和實(shí)用性。和其他媒體相比，移動(dòng)電視的工作人員和本地受眾在文化認(rèn)同感和生活習(xí)慣上更為一致，因而更容易掌握觀眾需求的變化。數(shù)字時(shí)代的移動(dòng)電視傳媒將變身為一個(gè)商品豐富的內(nèi)容超市，給觀眾提供多樣的選擇。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，在移動(dòng)電視受眾群體中，90%的人對(duì)新聞?lì)惞?jié)目感興趣、60.4%的人希望移動(dòng)電視多播一些新聞性和知識(shí)性的節(jié)目。根據(jù)這一收視特點(diǎn)，移動(dòng)電視節(jié)目平臺(tái)應(yīng)主要以新聞資訊、休閑娛樂(lè)和服務(wù)信息為主。新聞可編排多檔全天滾動(dòng)播出，滿足乘客及時(shí)獲取時(shí)政新聞的要求。

　　由于移動(dòng)電視受眾的流動(dòng)性強(qiáng)，所以在節(jié)目編排上必須堅(jiān)持“短、頻、快”的原則，全力保證觀眾需要的節(jié)目，在他們所關(guān)心的時(shí)段出現(xiàn)。

　　“短”是指節(jié)目必須短小精悍，充分考慮在特定時(shí)空條件下受眾接觸媒體的時(shí)長(zhǎng)特點(diǎn)，節(jié)目時(shí)長(zhǎng)不應(yīng)超過(guò)十分鐘，更應(yīng)制作兩三分鐘的節(jié)目。這樣的“碎片式”的節(jié)目安排是符合移動(dòng)電視的收視中，乘客上下車(chē)頻繁，觀看移動(dòng)電視時(shí)受干擾的因素比較多的特點(diǎn)，較短的節(jié)目時(shí)長(zhǎng)可以幫助更多的乘客收看到相對(duì)完整的節(jié)目，以保證收視的暢達(dá)。

　　“頻”是指多次重復(fù)播出，即充分考慮受眾的頻繁交替性，做到節(jié)目逢整點(diǎn)滾動(dòng)播放，節(jié)目的播放順序依照各個(gè)時(shí)段的特點(diǎn)做局部調(diào)整。節(jié)目甚至做到全天滾動(dòng)播放8～12次左右，這樣就可以保證受眾對(duì)本頻道節(jié)目的有效接觸。如杭州移動(dòng)電視節(jié)目，每個(gè)整點(diǎn)都以5一10分鐘的新聞或天氣資訊節(jié)目開(kāi)始，其他節(jié)目按照不同時(shí)段出行人群的收視特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整。這樣的編排方法有利于和受眾之間形成一定的收視約定，養(yǎng)成收視習(xí)慣，提高移動(dòng)電視節(jié)目?jī)?nèi)容的影響力。

　　“快”即同步播出新聞節(jié)目、重要會(huì)議、活動(dòng)、重大的體育賽事等。以河北移動(dòng)電視為例，其采用直播包括中央電視臺(tái)的《新聞三十分》、《新聞聯(lián)播》，河北電視臺(tái)的《午間視野》、《河北新聞聯(lián)播》等權(quán)威新聞節(jié)目的方式，滿足收視群體對(duì)新聞的需求，使觀眾能夠及時(shí)同步的收看重要新聞節(jié)目。另外，南京移動(dòng)電視在正常新聞節(jié)目以外，還以游走字幕的形式不間斷對(duì)天氣狀況、城市交通、國(guó)內(nèi)外重大新聞資訊等進(jìn)行17小時(shí)不間斷的發(fā)布，拓展了觀眾獲取資訊的渠道。

　　二、生存法則之公信力

　　“公信力”一詞系從英文Credibility演化而來(lái)的，其詞根是credit（信任，信用），來(lái)源于拉丁語(yǔ)credo，意為“我相信”。 所謂媒體公信力，就是媒體在其職業(yè)活動(dòng)中不斷贏得社會(huì)公眾的信賴(lài)而形成的影響力、說(shuō)服力和號(hào)召力的總和。它是媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是媒體最寶貴的資產(chǎn)。媒體的公信力應(yīng)該是傳媒工作者的基本價(jià)值追求，也是一家傳媒得以生存的基礎(chǔ)。尤其對(duì)于作為新興媒體的移動(dòng)電視來(lái)說(shuō)，“公信力就是生命力”。

　　移動(dòng)電視的成長(zhǎng)之路與其它媒體一樣，要成為能影響社會(huì)輿論的主流媒體，必須獲得一定的公信力，自覺(jué)在重大事件中承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，而非單純追求轟動(dòng)性與娛樂(lè)性。如果移動(dòng)電視媒體想要發(fā)揮自己傳播空間上的優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中以獲得更好的發(fā)展，必須要跨越這個(gè)門(mén)檻。

　　提高移動(dòng)電視媒體公信力是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，這需要媒體從業(yè)人員精心打造。一是移動(dòng)電視媒體應(yīng)堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，把移動(dòng)電視節(jié)目納入廣播電視宣傳管理的大盤(pán)子，堅(jiān)持高起點(diǎn)、高格調(diào)、高質(zhì)量制作出觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的節(jié)目。同時(shí)借鑒傳統(tǒng)媒體采編機(jī)制，建立采、編、審、播各程序的嚴(yán)格把關(guān)制度，杜絕有害、虛假信息在移動(dòng)電視媒體上的傳播，向大眾提供真實(shí)、快速、全面、準(zhǔn)確的信息。二是努力培養(yǎng)一支有思想、有道德、有文化，業(yè)務(wù)精、作風(fēng)正、紀(jì)律嚴(yán)的新媒體從業(yè)人員隊(duì)伍，正如列寧在《論我們報(bào)紙的性質(zhì)》中強(qiáng)調(diào)“要向公眾全面地報(bào)道和闡明事實(shí)真相，不浮夸，不武斷，不造謠，不做見(jiàn)不得人的私人報(bào)道�！边@就要求移動(dòng)電視媒體要教育編輯、記者樹(shù)立正確的職業(yè)觀，增強(qiáng)責(zé)任感，學(xué)習(xí)和掌握信息資源真假鑒別判斷方法。

　　只有當(dāng)移動(dòng)電視媒體的公信力建立后，才可以進(jìn)入新媒體市場(chǎng)的評(píng)級(jí)，制作的節(jié)目才能夠被觀眾所接受，這樣的媒體才在真正意義上影響了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，并影響市場(chǎng)，因而能夠創(chuàng)造更高的價(jià)值。以公信力為基礎(chǔ)，移動(dòng)電視才能創(chuàng)造更大的產(chǎn)業(yè)空間。

　　三、生存法則之品牌化

　　根據(jù)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普·科特勒的表述:“品牌是一種名稱(chēng)、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是籍以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)�！泵襟w形成自身的品牌，也是為了區(qū)別于同類(lèi)媒體，從而為其傳播活動(dòng)樹(shù)立自身形象。一種新的傳媒形式，需要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)培育、觀眾認(rèn)識(shí)、良性發(fā)展等一系列過(guò)程，因而樹(shù)立好的品牌形象，是立足競(jìng)爭(zhēng)激烈的媒體市場(chǎng)，進(jìn)而可持續(xù)性發(fā)展的基礎(chǔ)。

　　長(zhǎng)期以來(lái)，許多傳統(tǒng)媒體憑借其品牌優(yōu)勢(shì)，在輿論宣傳領(lǐng)域發(fā)揮了重要作用，值得移動(dòng)電視媒體學(xué)習(xí)和借鑒。例如新華社在實(shí)施品牌戰(zhàn)略方面，經(jīng)過(guò)新華人長(zhǎng)期不懈的努力和打造，已經(jīng)取得了可喜的成就�！靶氯A社”這一金字品牌，以及統(tǒng)領(lǐng)下的《參考消息》《半月談》《瞭望》等社辦報(bào)刊，在讀者心目中已經(jīng)享有較高的忠誠(chéng)度和品牌號(hào)召力。在當(dāng)前新興傳播渠道蓬勃興起的社會(huì)環(huán)境中，品牌是一種競(jìng)爭(zhēng)力，品牌是形象，是信譽(yù)，是效益。打造品牌是移動(dòng)電視履行宣傳職責(zé)，發(fā)揮輿論宣傳新陣地作用，增加吸引力和信譽(yù)度的必由之路，可以為移動(dòng)電視擴(kuò)大傳播效果、贏得更多廣告商的青睞。建立獨(dú)特的移動(dòng)電視品牌可以最高效率的加強(qiáng)移動(dòng)電視的知名度和關(guān)注度。否則，移動(dòng)電視媒體就有可能被淹死在浩瀚的媒體海洋里�；ヂ�(lián)網(wǎng)界有句名言：“要么做大，要么做死。”這個(gè)道理同樣適用傳媒行業(yè)。

　　移動(dòng)電視媒體只有充分利用自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)，整合資源，突出特色，精心策劃，形成個(gè)性，才能打造自身品牌形象，培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。近幾年，許多移動(dòng)電視媒體在這方面進(jìn)行了大量探索，有的已經(jīng)取得了初步成果，如北廣傳媒移動(dòng)電視除了公交這個(gè)平臺(tái)以外，還搭建了出租樓宇、戶(hù)外大屏幕、車(chē)載電視、地鐵電視等平臺(tái)；形成了“直播、服務(wù)、互動(dòng)、創(chuàng)新、資源整合”等新媒體的優(yōu)勢(shì)，使得移動(dòng)電視的受眾數(shù)量不斷上升，媒體影響力不斷提升，每天觀看到移動(dòng)電視的觀眾大概有1300萬(wàn)人次，已經(jīng)獲得了大家的公認(rèn)和信賴(lài)，在新媒體界聲名鵲起，為事業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。

　　實(shí)施品牌化戰(zhàn)略是以增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力為目標(biāo)的綜合改革，在移動(dòng)電視媒體的品牌化戰(zhàn)略中，首先應(yīng)該把頻道定位、節(jié)目醞釀、策劃與播出的各個(gè)環(huán)節(jié)都在統(tǒng)一目標(biāo)下運(yùn)作，導(dǎo)入CI（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)），對(duì)視覺(jué)識(shí)別的一切事物，包括頻道風(fēng)格形態(tài)、口號(hào)、字體、色彩、象征物等都要進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)，時(shí)段和節(jié)目都融入到頻道的品牌創(chuàng)造和總體利益中，形成整體的視覺(jué)符號(hào)和沖擊力，強(qiáng)化品牌的形象識(shí)別，并有效傳達(dá)移動(dòng)電視媒體的核心理念和價(jià)值，從而才能提高移動(dòng)電視媒體的整體競(jìng)爭(zhēng)力。其次，移動(dòng)電視傳媒品牌的樹(shù)立是媒體形象、節(jié)目?jī)?nèi)容與采編水平、社會(huì)活動(dòng)、團(tuán)隊(duì)素質(zhì)以及技術(shù)裝備水平等綜合因素共同鑄造而成的，因此創(chuàng)建品牌是復(fù)合性的、漸進(jìn)性的艱難探索和積累過(guò)程。在這樣一個(gè)過(guò)程中，一些投機(jī)取巧的辦法，只能取得短暫的成績(jī)。只有創(chuàng)造出獨(dú)特、穩(wěn)定的對(duì)觀眾產(chǎn)生持續(xù)吸引的內(nèi)容，才能真正對(duì)品牌建設(shè)有所助益。

　　四、生存法則之互動(dòng)性

　　互動(dòng)的本意中“雙向”、“交互”是其重要特征，我們現(xiàn)在所說(shuō)的“互動(dòng)”，主要都是在強(qiáng)調(diào)觀眾由被動(dòng)到主動(dòng)的一種態(tài)度轉(zhuǎn)變。那種沿襲固有的宣傳模式，居高臨下的灌輸式方式進(jìn)行宣傳“我說(shuō)你聽(tīng)，我播你看”的單向性傳播軌跡，將逐漸被新興媒體的互動(dòng)性所取代�！盎�動(dòng)”觀念的提出，為移動(dòng)電視媒體在媒介競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中尋求到了生存發(fā)展的新空間。

　　首先從傳播關(guān)系的角度來(lái)考慮。移動(dòng)電視是一種高互動(dòng)性、高參與度的媒體，傳播關(guān)系一向具有雙向性質(zhì)，要既能提供各種新聞、信息以及娛樂(lè)方式，又能讓受眾發(fā)表自己的見(jiàn)解、評(píng)論，點(diǎn)播喜歡的節(jié)目，還可以參加有獎(jiǎng)競(jìng)猜和節(jié)目創(chuàng)作。因?yàn)橐苿?dòng)電視“強(qiáng)迫收視”的特點(diǎn)，可能會(huì)導(dǎo)致受眾產(chǎn)生“與我無(wú)關(guān)”的疏離感。多設(shè)計(jì)形式多樣的互動(dòng)節(jié)目，如果很多節(jié)目設(shè)計(jì)成觀眾能夠通過(guò)短信等方式參與到節(jié)目當(dāng)中，是短時(shí)間凝聚受眾群體的有效方法。

　　其次在移動(dòng)電視行業(yè)中，“互動(dòng)”，主要作用體現(xiàn)的是和觀眾之間的交流，包括著缺一不可的“內(nèi)容吸引”與“共同參與”兩個(gè)方面，互動(dòng)節(jié)目制作不要光注重短期利益，要進(jìn)行節(jié)目研發(fā)的投入，使得行業(yè)持久、健康發(fā)展，融合娛樂(lè)性、益智性、知識(shí)性、競(jìng)技性等多種互動(dòng)誘因和互動(dòng)模式的節(jié)目才是未來(lái)移動(dòng)電視互動(dòng)節(jié)目的主流。

　　最后，還可以利用“三網(wǎng)融合”的契機(jī)，建立全數(shù)字交互移動(dòng)電視網(wǎng)絡(luò)，將電視、通信、IT技術(shù)融為一體，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)上的相互融合，使移動(dòng)電視不僅單向傳輸節(jié)目，還能提供各種交互式服務(wù)，如視頻點(diǎn)播、商務(wù)電視、數(shù)據(jù)服務(wù)、車(chē)載導(dǎo)航系統(tǒng)、股市行情等。

　　五、結(jié)語(yǔ)

　　移動(dòng)電視是無(wú)線數(shù)字傳輸技術(shù)發(fā)展的必然結(jié)果，它帶來(lái)的不僅僅是技術(shù)的變革，更重要的是廣電產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的改變。移動(dòng)電視發(fā)展不能僅僅定位在電視移動(dòng)化的層面，而更應(yīng)該看到它為廣播電視行業(yè)的變革提供了千載難逢的機(jī)會(huì)，也為廣播電視在未來(lái)多媒體運(yùn)營(yíng)服務(wù)市場(chǎng)中取得一席之地提供了機(jī)會(huì)。

　　加拿大著名傳播學(xué)者麥克盧漢說(shuō)過(guò)：“任何一種新興媒介都對(duì)人類(lèi)事務(wù)的尺度、進(jìn)度和標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生影響，從而強(qiáng)有力地改變了人類(lèi)感覺(jué)的比例和感知的圖式�！弊鳛樾屡d傳播媒體的移動(dòng)電視，雖然在其產(chǎn)業(yè)化過(guò)程中也面臨著許多問(wèn)題，但它引導(dǎo)了居民戶(hù)外新生活，讓人們實(shí)現(xiàn)了在移動(dòng)狀態(tài)中收看電視的愿望，塑造了廣電產(chǎn)業(yè)的新理念，具有很大的發(fā)展和增值空間。只要能夠攻克其發(fā)展中的一系列制約瓶頸，敢于抓住機(jī)遇，善于科學(xué)發(fā)展，移動(dòng)電視的道路會(huì)越走越寬廣。（岳大偉　供稿 作者單位：河北廣電移動(dòng)數(shù)字電視有限公司）

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文章來(lái)源：新華網(wǎng)